Social Media: Zwischen den Zeilen…

Neulich befragte das Branchenblatt Horizont Christof Baron, CEO von Mindshare und Frank-Peter Lortz, Chairman von Zenith Optimedia zum aktuellen Thema Social Media: http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/show.php?id=99892

Beide sind geschätzte Kollegen und ausgewiesene Mediafachleute. Daher verwundert es nicht, dass sie gut formulierte und intelligente Antworten ablieferten. Ich las die Interviews also mit großem Vergnügen. Erst beim zweiten Lesen fiel mir auf, dass sie zwischen den Zeilen wahre Geheimnisse ihrer Mediaagentur-Zunft verraten hatten.

Und da ich weiß, dass beide Kollegen Humor haben, sind sie sicher damit einverstanden, wenn ich ihre Geheimnisse – nach dem „Zwischen-den-Zeilen“-Vorbild der taz – mit Ihnen teile.

 

Beginnen wir mit Christof Baron:

„Bei Facebook & Co. handelt es sich um einen globalen Marktplatz menschlicher Beziehungen und Meinungen zu allen möglichen Themen, einschließlich kommerzieller respektive werblicher Aspekte, deren Analyse weitaus komplexer ist, als klassische Werbewirkungsanalysen.“

Er meint: Wenn ihr wirklich wollt, dass wir jetzt auch noch Social Media machen, dann müssen wir erst einmal übers Honorar reden. Das wird nämlich richtig teuer.

Selbstkritisch ist allerdings zu ergänzen, dass die Mediaagenturen dieses Feld sehr spät für sich entdeckt haben. Ein typisches Phänomen, da kaum jemand in einen Bereich investieren möchte, der sich erst einmal nicht durch eine Volumendenke auszeichnet.

Er meint: Schauen Sie mal, wir verdienen unser Geld mit TV. Und da können Sie nicht von uns erwarten, dass wir auf jede Sau aufspringen, die gerade durchs Dorf getrieben wird, bevor wir kein Erlösmodell dafür entwickelt haben.

„Für die Mediaagenturen könnten goldene Zeiten anbrechen, wenn es ihnen gelingt, ihr Leistungsportfolio entsprechend zu erweitern und die richtigen Skills bei den Mitarbeitern zu entwickeln.“

Er meint: Wir arbeiten hier schon viel zu lange in einer Branche, die völlig unbefriedigende Renditen einfährt. Wir setzen daher voll auf Social Media, denn diese Thema treibt uns die $-Zeichen in die Augen.

„Für die Medien wird es schwieriger, ihre Kontakte optimal profitabel zu verkaufen. Das erleben wir fast ausnahmslos in allen Medien. … Die Herausforderung für die Medien besteht darin, qualitativ hochwertige Kontakte anzubieten, die nachweisbar Leistung liefern. Gleichzeitig sind, gerade in einer digitalen Welt, Kontakte – und damit Medien – austauschbarer.“

Er meint: Wir stellen uns das Leben als Ponyhof vor: Die Medien liefern hochwertige Kontakte und gleich noch den Wirkungsnachweis mit. Das Ganze kaufen wir dann zu lächerlichen Preisen. Wo, ist uns digital egal.

„Der Trend zu mehr Daten ist nicht umkehrbar. Datawarehouse, Livemessung und voll automatisierter Einkauf von Zielgruppenkontakten – so wird die Mediaagentur der Zukunft vermutlich aussehen.“

Er meint: Wir haben lange genug teure Gehälter für überbezahlte Mediaplaner ausgegeben. Künftig investieren wir nur noch in Software und Computer. Wir schütten Ihre Daten oben rein – und unten kommt der fertig eingekaufte Mediaplan raus.

„Es wird alles gemessen, aber es gelingt noch nicht, alle Daten in einen Kontext zu bringen. Darüber hinaus bleibt man oft auf der obersten Ebene des Messens hängen, also auf einer rein quantitativen Dimension.“

Er meint: Wir messen Werbewirkung schon seit über 20 Jahren. Und was ist dabei herausgekommen? Nichts. Und jetzt meinen Sie, ausgerechnet bei Social Media würde das funktionieren? Niemals.

 

Nun zu Frank-Peter Lortz:

„Die Schwierigkeit liegt eher darin, dass es keinen einheitlichen Standard gibt, nach dem alle messen und der Vergleichbarkeit ermöglicht.“

Er meint: So blöd waren wir doch nie, in Standards zu arbeiten, die eine Vergleichbarkeit ermöglichen. Sehr gut ist uns das mit den zahlreichen Agentur-Tools gelungen. Auf Social Media freuen wir uns besonders, denn hier bietet sich uns eine völlig neue Spielwiese der Unvergleichbarkeit.

„Aber wir sind überzeugt, dass es mit den richtigen Mitarbeitern, Tools, Know-how und dem richtigen Geschäftsmodell dahinter möglich ist, auch in diesem Bereich zu profitieren.“

Er meint: Wissen Sie, es geht hier nicht um den Kunden, seine Marke und ihren Erfolg. Es geht einzig und alleine um uns und unseren Profit. Wir melden uns, sobald wir ein geeignetes Geschäftsmodell für Social Media entwickelt haben.

„Die Entscheidung liegt nicht bei den Marken oder jenen Managern, die sich mit Markenführung befassen.“

Er meint: Auf das Spiel lassen wir uns schon lange nicht mehr ein. Das wäre ja noch schöner, wenn der Kunde hier mitentscheidet. Welche Medien wir einsetzen – und ob Social oder nicht – das bestimmen immer noch wir.

„Die Möglichkeit, sehr selektive, spitze Zielgruppen zu adressieren, kommt neu hinzu und ist höchst interessant. Die Nische ersetzt jedoch nicht die Masse.“

Er meint: Wir finden die spitze Ansprache von individuellen Zielgruppen schon höchst interessant. Aber nach wie vor zu aufwendig. Und jetzt auch noch mit Social Media? Nee, wir bleiben lieber bei der Masse – und da ist TV nach wie vor bei unseren Kunden sehr beliebt.

Ein Meinungstracking im Social Web sagt noch nichts über Werbewirkung aus. Dazu müsste man tiefer zu den Entstehungsgründen dieser Meinungen forschen und untersuchen, ob und wann zum Beispiel eine Meinungsänderung stattgefunden hat.“

Er meint: Das haut nie hin. Und Sie wissen ja, wie teuer es wird, wenn Rheingold die Zielgruppe auf die Couch legt. Geben Sie uns einfach Ihr Geld und wir machen Ihnen daraus eine schöne Kampagne mit vielen GRPs.

„Kann es so etwas wie eine… allgemein gültige Social-Media-Reichweite geben? Und wäre sie geeignet, kundenspezifische KPI wenn schon nicht zu ersetzen, so doch sinnvoll zu ergänzen? Darüber lohnt es sich durchaus, eine Weile nachzudenken.“

Er meint: So wie ich die Gremien kenne, dauert das mindestens noch drei Jahre. Während wir die Rechnung an Sie ausstellen, verspreche ich aber eine Weile darüber nachzudenken.

 

Nun will ich nicht unter den Tisch kehren, dass bei dieser Gelegenheit auch Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero, interviewt wurde. Allerdings drückt er sich leider nicht so missverständlich aus. Dennoch möchte ich ihnen eine Passage nicht vorenthalten:

„Aufgabe der Mediaagenturen ist es, die oft zitierten crossmedialen Kampagnen zu entwickeln, die Stringenz in den Motiven, der Kampagne, den Botschaften zu sichern sowie die richtigen Touchpoints auszuwählen. Wenn die Mediaagentur dann auch noch einen Leistungsnachweis über alle Kanäle liefern könnte, wäre das wunderbar. Doch die heutige Medien-Realität zeigt, wie schwer dies oft auch ohne Social Media abzubilden ist.“

Er meint damit: Ich hab das Gelaber der Mediaagenturen endgültig satt. Sie sollen endlich aufhören so zu tun, als könnten sie crossmediale Kampagnen entwickeln oder gar Leistungsnachweise für Medien liefern. Sie sollen besser erst mal ihre Hausaufgaben machen, bevor sie auch noch anfangen, über Social Media zu debattieren.

 

Dem habe ich eigentlich nichts mehr hinzuzufügen…

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