R.I.P. Mediaagenturen…

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Kaum ist man mal ein paar Tage weg, schon überschlagen sich die Ereignisse. Man denkt an nichts Böses, schlägt Horizont auf – und liest: „Schiefe Mediapläne sind normal“.

Zwar ist das Thema nicht neu, aber Sie wissen es so gut wie ich: Jede Entwicklung hat irgendwann ihren „Tipping Point“. Und ab dann wird Geschichte neu geschrieben.

Worum geht’s? Immer mehr TV-Kunden setzen auf nur einen der beiden großen TV-Vermarkter IP und SevenOne. Weil dadurch mehr Rabatt erzielt wird. Nach Henkel und Reckitt Benckiser nun auch Danone und wohl zunehmend auch Unilever. Also die Big Spender im Fernsehen. Dass kleinere TV-Kunden gern mal auf einen Sender/Vermarkter setzen, ist bekannt – spielte jedoch keine Rolle. Bis es nun auch die Großen tun. Denn hier geht es um das ganz große TV-Geld: Nicht um Hundertausende Euro, sondern gleich um Hunderte Millionen.

Der Henkel-Manager Helmut Grosscurth wird von Horizont mit den Worten zitiert: „Es gibt keine Exklusivseher bei IP und SevenOne, insofern kriegen wir sie früher oder später alle.“ (Wobei Henkel also gleichgültig ist, ob früher oder später.) Im krassen Gegensatz hierzu beantwortet Uwe Storch von Ferrero die Frage mit den Worten „denn die Mediaspendings wären nicht mehr effizient, wenn ich nur mit einem großen TV-Vermarkter arbeiten würde.“ Interessant an seiner Aussage ist, nebenbei bemerkt, die Ich-Form. Bei Ferrero hat die Mediaagentur in dieser Frage wohl schon nicht mehr mitzureden…

Betrachtet man diese beiden Aussagen, ist man für einen Augenblick froh, dass die Öffentlichkeit dies nicht mitbekommt. Dass sich zwei Menschen wiedersprechen, kommt vor. Meist jedoch, wenn es um eine Interpretation geht. Seltener bei Fakten. Hier haben wir es jedoch mit Fakten zu tun. Einer von Beiden hat Unrecht. Denn entweder ist es egal, ob man das TV-Geld nur bei einem Vermarkter investiert, oder es ist nicht egal. Entweder oder. Es gibt kein „dazwischen“.

Zu schade, dass sich zu diesem spannenden Thema wieder einmal kein Mediaagentur-Vertreter zitieren ließ. Aber auch das ist egal, weil sie offenbar an dieser Entscheidung nicht mehr beteiligt sind. Sie haben sich längst selbst abgeschafft. Oder wurden von ihren Kunden abgeschafft. Aber von wem sie gerade abgeschafft werden, ist auch egal.

Kleiner side-step: Dieser Artikel ist ein böser Schlag ins Kontor der kleinen Sender, die gerade IP und SevenOne verklagen, weil sie angeblich durch deren Rabattpraxis behindert wurden. Denn die Shares der kleinen Sender sind offenbar hiervon nicht betroffen. Ihr Anteil am TV-Kuchen dieser Kunden scheint demnach sogar (mit 15% und mehr) überproportional hoch zu sein. Im Kampf um die höchsten Rabatte spiel(t)en die Großkunden also doch ausschließlich IP und SevenOne gegeneinander aus. Aber das nur am Rande…

Was bedeutet diese Entwicklung nun für die Profession Mediaplanung? Dass zwei Generationen strategischer Mediaplaner umsonst gekämpft haben. Recency Planning, Aufbau von Reichweite und Awareness, Platzierung von Werbespots in themengerechten Umfeldern – ja die gesamte Zielgruppen-Planung – alles ist egal. Es war alles umsonst.

Welche Folgen solche „schiefen“ TV-Pläne haben, die mit nur einem der beiden großen TV-Vermarkter umgesetzt werden? Zwei Beispiele für Branchenfremde: Wenn ich nur auf SevenOne setze, entgeht mir die Kraft von RTL – und sowohl die Reichweite des TV-Plans und damit die Awareness für meine Kampagne bauen sich langsamer auf. Setze ich dagegen auf IP, entgehen mir einzigartige Programmumfelder bei PRO7 und deren Wirkung auf ihre durchaus unterscheidbaren Zuschauer.

Die Botschaft jedoch ist klar: Es ist völlig egal, auf welchem Sender die TV-Spots ausgestrahlt werden. (Welche Spätfolgen das noch für die Sender haben wird, werden sie sehen, wenn Google und Apple in den TV-Markt einsteigen.) Dass die Unternehmen längst auch Print und Online so einschätzen und im „Es ist egal“-Modus ihre Werbegelder einsetzen, darf nicht überraschen. Mein Planer-Herz blutet…

Überraschen darf dann auch nicht, wenn es egal ist, mit welcher und ob überhaupt mit einer Mediaagentur gearbeitet wird. Weil ihre Planungsarbeit, also die Selektion von Medien, Werbeträgern und Werbeumfeldern, schlicht und einfach nicht mehr benötigt wird. Die Agenturen, stets bemüht, den Wert ihrer Arbeit darzustellen, greifen in diese schicksalhafte Entwicklung nicht einmal ein. Die Lage ist ihnen und ihren strategischen Planern, ihren angeblichen Kommunikationsberatern entglitten. Die Media-Kunst ist egal. Es zählt nur noch das Handwerk – und der Rabatt.

Übrigens: Es tut mir leid, Herr Grosscurth. Ich fürchte, Herr Storch hat Recht…

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