Targeting und Technik – alles Humbug?

 In der schönsten aller Branchen, unserer geliebten Werbebranche, ist mal wieder eine Diskussion über das ewige Thema „Zielgruppe“ aufgeflammt. Und es hat an Facetten dazugewonnen: Es geht um „Werberelevanz“, um die Bedeutung von Alter und Demographie, um die Folgen der Digitalisierung für die Definition und Ansprache von Zielgruppen. Also nun auch um die Technik der Zielgruppenansprache.

Als ich in den 70er Jahren in diese wundersame Branche eintrat, lief der Bauer Verlag mit einer Präsentation umher, in der sie auf die Bedeutung der älteren Zielgruppen aufmerksam machten. Wenn sich also heute Mediadirektoren allen Ernstes in der w&v mit den Worten zitieren lassen „50-Jährige haben schon heute Interessen, Markenpräferenzen und Konsumgewohnheiten, die sich genauso auch bei 30-Jährigen finden“, dann sind wir ja wirklich weit gekommen. Allerdings erschließt sich mir nicht ganz, was der gute Mann mit „schon heute“ meint. Aber da diese  Aussage uns ohnehin nicht weiterbringt, lassen wir das…

Ein anderer Mediaagentur-Chef brüstet sich damit, einen Segmentationsansatz mit 15 „Merkmalsfaktoren“ entwickelt zu haben. Wow. Wir wollen ihn nicht fragen, was genau „Merkmalsfaktoren“ sind, denn der Ausdruck entbehrt nicht einer gewissen Komik. Wir sollten ihm auch nicht verraten, dass bei der Zielgruppenarbeit für Vodafone in den 90er Jahren bereits mit 17 verschiedenen Zielgruppensegmenten geplant wurde. Denn das könnte sein Weltbild ins Wanken bringen.

Was ist los? Warum entwickelt sich die Zielgruppenarbeit in den Mediaagenturen und in den Marketingzentralen der Unternehmen nicht weiter? Oder nur so mühsam? Weil sich die Diskussion auf Nebenkriegsschauplätze verlagert hat?

Als IP, der Vermarkter von RTL & Co. postulierte, künftig als „werberelevante“ Referenz-Zielgruppe die 20-59-Jährigen (anstelle der 20-49-Jährigen) auszuweisen, entbrannte eine heftige Diskussion. Um nichts. Weil angeblich niemand mit derartigen Standard-Zielgruppen arbeitet.

Das ist natürlich nur die halbe Wahrheit. Wie alles, hat auch dieses Phänomen einen historischen Ursprung. Als die Mediaagenturen zum ersten Mal begannen, die TV-GfK-Daten zu verarbeiten, wurden sie der Datenflut nur Herr, indem sie Standard-Zielgruppen definierten. Sie hießen damals „Erwachsene 14-49“ oder „Hausfrauen 20-49“.

Dass es bis heute weitgehend dabei geblieben ist, hat viel mit ökonomischen Gesichtspunkten zu tun. Auch damit, dass sich die TV-Daten nicht willkürlich bis auf kleinste Zielgruppen-Segmente herunterbrechen lassen (weil dann nicht genügend Fallzahlen zur Bewertung von kleinen Sendern und Sendungen außerhalb der Prime Time verbleiben). Aber natürlich auch damit, dass die großen Konsummarken, die einen Großteil der TV-Investitionen verantworten, ohnehin praktisch die gesamte Bevölkerung zur Zielgruppe haben. Shampoo und Tütensuppen wenden sich nun einmal an alle Hausfrauen.

Genau darin liegt das Problem. Man würde ja schon gern differenzierte Hausfrauen-Segmente ansprechen. Eine 24jährige Studentin hat durchaus andere Bedürfnisse als eine 42jährige Mutter in einem 4-Personen-Haushalt. Vor allem haben sie ein völlig anderes Sehverhalten. Solange es am Ende nur darum geht, eine bestimmte Reichweite und Kontaktdosis zu erzielen, reicht ein Standard-TV-Plan dafür aus. Obwohl die Gross Rating Points leider nichts darüber aussagen, ob der eigene TV-Spot wahrgenommen wurde oder ob er seine Zielgruppe im geeigneten Umfeld und in der richtigen Situation erreicht hat. Doch der pure Werbedruck, das ist gelernt, erzeugt nun einmal Awareness. Manchmal jedenfalls. Oft dummerweise aber auch nicht…

Oder wenn, wie bei Joghurt, ohnehin alle Marken ausschließlich TV nutzen, alle mit der fast identischen Zielgruppe arbeiten, alle Agenturen mit fast identischen Optimierungsprogrammen ihre TV-Pläne entwickeln, dann macht zumindest keiner der Beteiligten etwas falsch. Natürlich macht es auch niemand richtig und nutzt diese geradezu groteske Situation für seine Zwecke aus. Aber damit wandern wir in das Thema Mediastrategie und kommen vom Thema ab.

Das alles erinnert verdächtig an die Print-Optimierungsprogramme, die vor Jahrzehnten entwickelt, aber schnell wieder verworfen wurden, weil – egal welche Zielgruppe man eingab – fast immer der gleiche Plan herauskam. Nur die TV-Optimierungsprogramme werden uns wohl für immer erhalten bleiben…

Es sei denn, wir besinnen uns darauf, dass man Zielgruppen nicht mit Optimierungstechnik und IT-Solutions erreicht. Sondern mit Herz und Verstand. Mit Gefühl und Einfühlungsvermögen. Man kann auch Consumer Insights dazu sagen. Aber diesen Begriff will ich nicht allzu sehr strapazieren, weil inzwischen zu viele Planer ihre „Insights“ aus dem Rechner beziehen.

Ein Besinnen auf „Herz und Verstand“ ist natürlich frevelhaft angesichts der Mühe, die heutzutage in Online-Targeting investiert wird. Denn das ist unsere vielgelobte Antwort auf die Digitalisierung. Die Idee dahinter ist an sich nicht falsch und so alt wie die Platzierung von Anzeigen in Special Interest Magazinen: Wenn jemand ein Thema interessiert, dann interessiert ihn vielleicht mein Angebot dazu. Dem Computer überlassen, führt es jedoch zu kafkaesken Ergebnissen. Wer bei Amazon „Shining“ von Stephen King bestellt, interessiert sich nicht unbedingt auch für Brotmesser mit 30cm-Klinge…

Mit einem Schmunzeln las ich kürzlich die Diplomarbeit eines Studenten, der in einer Online-Agentur arbeitete und zum Schluss kam, dass die Targeting-Programme keine empirisch nachweisbaren Ergebnisse zeigten. Überrascht war ich nicht. Weil so Werbung nicht funktioniert. Sie wird nie technisierbar sein. Wenn ich mich für einen PKW der Marke Mini interessiere, dann interessiert mich das Angebot von Kia noch lange nicht, obwohl beide identische PS haben und dem gleichen Segment zugeordnet werden.

Abgesehen davon, dass wenn IT-Systeme und Software tatsächlich Kreativität und Fingerspitzengefühl ablösen könnten, einige Tausend Agenturmitarbeiter bald auf Hartz IV angewiesen wären, müssen wir uns deswegen nicht sorgen. Aber fest daran glauben, dass wir Menschen aus Fleisch und Blut für eine Marke begeistern können, wenn wir nur wissen, wo sie ihre Cookies hinterlassen.

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Darf ich Ihnen eine Geschichte erzählen? Vorstandssitzung bei Arcor: Marketing, Vertrieb und Agenturen berichten über die DSL-Kampagne. Alles super. Dem Vorstand platzt der Kragen ob der ganzen  Selbstzufriedenheit: „Wenn alles so einfach geht, dann geht’s auch noch besser!“ Wie begossene Pudel kehren alle an ihre Schreibtische zurück. Wir entdecken dabei ein scheinbar wachsendes Zielgruppensegment: Nicht mehr nur junge, technikbegeisterte, männliche Singles – sondern auch etwas ältere Männer und Frauen. War unsere Zielgruppe erwachsen geworden? Ist aus unserem Single inzwischen ein Pärchen geworden? Und wenn, wer von beiden entscheidet über DSL? Es folgen Straßeninterviews. Ergebnis: Die meisten entscheiden zusammen. Wir überlegten: Wenn sie zusammen entscheiden, sollen wir sie dann ansprechen, wenn sie zusammen TV gucken? Ein gewagter Gedanke, aber Arcor ist begeistert und beauftragt die Kreation mit einer neuen Kampagne. Wir shiften die TV-Platzierungen komplett um: Von „Stargate“ und Sportumfeldern nun zu „Schlaflos in Seattle“ und Reisesendungen. Das Ergebnis: Eine Steigerung der Call-Ins um 800% (!) über die gesamte Kampagne von zwölf Wochen…

Das ist gewiss eines der Highlights meines Mediaplaner-Daseins. Und so etwas lässt sich nicht einfach wiederholen. Weil Werbung und Werbewirkung kein Laborversuch ist, der sich physikalisch erklären lässt. Bemerkenswert an diesem Beispiel ist, dass keine Software nötig war, sondern Gespür und Mut. Müßig zu sagen, dass die TV-Umfelder der neuen Arcor-Kampagne nicht vom Computer optimiert wurden, sondern von richtigen Menschen per Hand ausgewählt wurden.

Derartige Cases kenne ich viele. Und was wollen sie uns sagen?

Liebe Marketing- und Media-Planer, verlasst euch nicht zu sehr auf Software, Technik und Targeting bei der Ansprache von Menschen. Sie produziert zwar viele Zahlen, aber meist leider keine erfolgreichen Kampagnen. Targeting ist nicht der Weisheit letzter Schluss.

Halt! Ich meinte natürlich umgekehrt: Liebe Planer, setzt voll auf Targeting und Optimierungsprogramme! Das macht es den anderen noch leichter, die Verbraucher mit einer individuellen Zielgruppen- und Medien-Ansprache für Marken zu begeistern…

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