Online: Goldenes Vlies oder Goldenes Kalb?

 Online frohlockt. Und feiert sich selbst. Bei den Jüngeren ist es längst zum Leitmedium aufgestiegen. Die Online-Vermarkter melden jährlich zweistellige Wachstumsraten und jüngst sogar zum ersten Mal höhere Werbeinvestitionen als die Zeitungen (was zwar so nicht stimmt, weil mit irgendwelchen Bruttozahlen gearbeitet wird – aber egal).

Facebook und Twitter feiern sich als die eigentlichen Befreier von den nordafrikanischen Despoten. Das furchtbare Erdbeben in Japan lässt die Zugriffszahlen auf Online-Livestreams in die Höhe schießen. Nur die sogenannten „werberelevanten“ (ich kann den Ausdruck nicht mehr hören) 14-49Jährigen Fernsehzuschauer lassen sich nicht beirren und gucken GZSZ ,Wer Wird Millionär und Die Ultimative Chart-Show, während in den öffentlich-rechtlichen Sendern Sondersendungen laufen. Aber auch das ist egal, es gibt ja in Deutschland ausreichend 50Jährige, die am realen Leben auf dieser Erde teilhaben.

Was das alles mit dem Goldenen Vlies zu tun hat? Das war nach der griechischen Mythologie das Fell des goldenen Widders Chrysomeles, der fliegen und sprechen konnte. Ein Wunderwesen also, ganz ähnlich dem heutigen Internet…

Fast noch hübscher ist das Bild des Goldenen Kalbs, das die Israeliten schufen, als Moses gerade mit den zehn Geboten beschäftigt war. Sie verehrten es dermaßen, dass wir noch heute von „Tanz ums goldene Kalb“ sprechen, sinnbildlich für die Verehrung von Reichtum und Macht.

Wieso diese Bilder passen? Weil es interessanterweise die alten Medien sind, die das Internet inzwischen so verehren, als tanzten sie um ein goldenes Kalb. Dem muss das Internet selbst nichts mehr hinzufügen – als sich gebührend verehren zu lassen. Und mit den neu gewachsenen Flügeln einfach davonzufliegen…

Was bisher geschah: Als das Internet in den 90er Jahren auf der Bildfläche erschien, haben die damaligen Print- und Rundfunkmedien es nicht weiter zur Kenntnis genommen. Es war ja auch angeblich gar kein Medium, versicherten die Kommunikationswissenschaftler. Dann startete Online durch – mit einer Geschwindigkeit, die Schwindel erregte. Bei den alten Medien wohlgemerkt, nicht so sehr bei den Nutzern.

Plötzlich schossen die Websites wie Pilze aus dem Boden. Plötzlich begannen die Vertriebsleute Marketinggelder zu verwenden, die sie für Search und Online-Shops brauchten. Plötzlich entstanden aus dem Nichts Plattformen, für die wir heute den Begriff Social Media verwenden. Und dann brachte Apple das iPad auf den Markt…

Dagegen war kein Ankommen für die herkömmlichen Medien. Also entwarfen sie eine neue Strategie. Es gibt im Englischen den schönen Satz: „If you can’t beat them, join them!“ Und genau das taten sie. Sie verbündeten sich mit dem Internet. Das klang nach einer guten Idee.

Inzwischen nimmt das haarsträubende, ja fast hysterische Formen an. Dass Mathias Döpfner Unrecht hatte mit seinem Glauben, das iPad würde Print retten, ist inzwischen wohl auch ihm klar. Stattdessen umarmen sie Online, sie umklammern das Netz förmlich. Im Radio vergehen keine zehn Minuten ohne Hinweis auf die Website des Senders. Jede Hauptmeldung bei „Tagesschau“ und „heute“ endet mit dem Verweis auf tagesschau.de und heute.de. Und viele Printmedien, allen voran manche Zeitungen, bestehen fast nur noch aus Verweisen aufs www…

Verwunderlich ist dabei, dass die herkömmlichen Medien nicht im Internet anteasern, um die Menschen so auf ihr Ur-Medium zu lenken. Sondern umgekehrt: Immer mehr teasern sie im Ur-Medium an und verweisen auf mehr Infos und Aktivitäten im Internet. Warum, bleibt ein Rätsel.

Da gehen sie also her und schaufeln sich sehenden Auges ihr eigenes Grab. Wenn jetzt Mobile weiter zulegt, wenn Print auf dem iPad noch brillanter daherkommt als auf Hochglanz, wenn Hybrid-TV den Onlinezugang noch häufiger ermöglicht, wenn Radio ins Internet abwandert, dann haben die klassischen Medien dem Web ein gewaltiges Monument gesetzt. Ein Goldenes Kalb, um das sie tanzen. Ein goldenes Vlies, mit dem sie davonfliegen. Fragt sich nur, wohin?

Was sie offenbar dabei übersehen, ist dass sie sich gerade überflüssig machen. Zumal sie im Internet kein erfolgversprechendes oder gar einträgliches Geschäftsmodell erwartet.

Wozu brauchen wir dann in Zukunft überhaupt Print? Oder TV? Oder Radio? Was bleibt, ist dann die Außenwerbung. Einfach weil Plakat nicht internetfähig war. Und ohnehin kein typisches Medium, weil ihm im Gegensatz zu allen anderen Medien die Redaktion fehlt. Bizarr…

Jedenfalls können wir dann endlich die leidige Diskussion um die Frage nach dem Leitmedium einstellen. Weil es nur noch ein Leitmedium gibt – und ganz viele Leidmedien. Es sei denn, Print besinnt sich auf seine Stärken als Print – und TV besinnt sich auf seine Stärken als TV.

Aber… wäre ich Online, würde ich mir darüber keinen Kopf machen. 

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4 comments
  1. Tim Krischak said:

    Das Massenmedien das Web anteasern und kaum umgekehrt ist eine interessante Beobachtung. Oft wird ja auf weiterführenden im Web verwiesen. Dabei würde ja andersherum ein "Schuh" daraus.

  2. Thomas Koch said:

    Obwohl das Internet ja nun wirklich nicht mehr neu ist, tun sich die alten Medien erstaunlich schwer, damit umzugehen. Und machen dabei Fehler, die man nicht für möglich hält. Aber vielleicht liest dies der eine oder andere – und denkt um. Es wäre doch schade um Print, TV und Radio…

  3. Martin Oetting said:

    Gibt es nicht eine ganz einfache Erklärung für die Verweise? Man kann in den "klassischen" Medien niemals so ausführlich informieren wie im Netz, daher ist das Netz die natürliche "Verlängerung" anderer Angebote. Anders herum gefragt: warum soll ich, rein logisch, vom Netz woanders hin linken, wenn ich das, was es woanders gibt, auch im Netz zeigen kann?Aus rein praktischen Gründen ist das, was Du beschreibst, der Gang der Dinge. Natürlich müssen die Verlage etc. die geschäftliche Seite dieser Entwicklung lösen. Aber sich einfach dagegen zu wehren, ist doch auch kein Weg?

  4. Thomas Koch said:

    Hallo Martin, du hast Recht: Einfach nur wehren war und ist der falsche Weg. Es geht darum, sich wieder der eigenen Stärken bewußt zu werden. Wir lesen Print anders als die gleichen Texte im Netz. Wir beschäftigen uns mit Themen via Print offenbar anders. "Die Zeit" hat das verstanden und ist dabei extrem erfolgreich (Ohne auf das Internet zu verzichten…).Ganz simpel: Wenn Print (undTV) mehr Infos ins Netz stellen, als sie über ihre Ur-Medien verbreiten, dann werden sie überflüssig – und wir gehen gleich ins Internet. Umgekehrt wird für sie ein Schuh draus: Im Internet anteasern, auf das Ur-Medium verweisen – und dort Geld verdienen. "brand eins" macht das meines Erachtens perfekt!

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