Wozu braucht’s eigentlich (noch) Mediaagenturen?

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Blättern Sie bitte einmal durch eine Zeitung aus den 30er Jahren. Ja, Sie haben richtig gelesen. Eine Zeitung, die gut 75 Jahre alt ist. Was fällt Ihnen auf? Da stehen Anzeigen für Nähmaschinen einträchtig neben Shampoo, Korn und Kameras. Zeitungen sind 1935 das einige Massenmedium und werden deshalb von allen Werbungtreibenden belegt, die mit einem Werbeetat ausgestattet sind. Damals brauchte man sich noch keinen Kopf über Zielgruppen zu machen. Und Mediaplaner gab es daher auch noch keine. Die Vorläufer der heutigen Media-Agenturen hießen Anzeigen-Expeditionen und handelten wie externe Anzeigen-Annahmestellen.

Zeitsprung in die 70er Jahre. Inzwischen sind es die Zeitschriften, die sich zu einem regelrechten Massenmedium entwickelt haben. Jeder der wirbt, tut dies in Zeitschriften. Der Stern ist das Füllhorn, in das jeder Werbekunde seine Kampagne steckt. Jetzt einträchtig nebeneinander: Rama, IBM, Ernte 23, Post und Mercedes. Man begann durchaus, sich über Zielgruppenansprache Gedanken zu machen, denn neben der MA gab es erstmals eine Verbraucher Analyse, die Informationen über die Mediennutzung der Konsumenten lieferte. Aber dennoch verschoben die ersten semi-professionellen Mediaplaner alle ihre Kampagnen in Stern, Spiegel, Zeitmagazin und Bunte. In Bunte? Ja, die galt in Agenturkreisen damals als total chic. Und chic war wichtig. Nicht so sehr die Reichweite. Deshalb war es schon vor 35 Jahren legitim, um die hochauflagigen Blätter des Bauer Verlages einen großen Bogen zu machen.

Nächster Zeitsprung. Jetzt in die 90er Jahre. Mit dem Siegeszug des Privatfernsehens entwickelt sich TV zum neuen und einzig wahren Leitmedium der Werbebranche. Alle werben im Fernsehen. Jetzt tummeln sich alle Werbekunden in den Werbeblöcken der Prime Time: Bier, Joghurt, Shampoo, Fastfood, Autos… Es gab sie zwar schon vor 15 Jahren: Hochprofessionelle Mediaplaner, die was auf sich hielten. Und Mediaanalysen, Zielgruppendaten und Tools in Hülle und Fülle. Aber auch sie änderten nichts an der Tatsache, dass die unterschiedlichsten Werbekunden mit den unterschiedlichsten Zielgruppen am Ende alle in den gleichen drei, vier Sendern und in den gleichen Werbeblöcken landeten. Fällt Ihnen etwas auf?

 

Bevor wir uns die durchaus ernstgemeinte Frage stellen, wie dieses „Advertising By Lemming“ zustande kam (und immer noch kommt) – und welche Rolle dabei eigentlich die Mediaplaner spielen – wagen wir doch einen letzten Zeitsprung: In das Jahr 2020. Das Internet hat Print und TV längst als Leitmedium abgelöst. Jede Kampagne findet sich im Internet wieder. Und alle werben auf den reichweitenstarken Websites der zehn, zwölf Marktführer…

Nein, werden Sie jetzt womöglich einwenden. Gerade das Internet ist so vielfältig und so vielseitig, da findet jede Kampagne seine individuelle Zielgruppe mit seinem individuellen Internetauftritt. Erst recht durch Targeting. Warum ist es dann so, dass bereits heute die Mediaplaner und Mediaeinkäufer 80% der investierten Online-Etats bei so wenigen Online-Vermarktern parken?

Genug der Zeitreisen. Das Prinzip der Mediaplanung, wie wir es seit Jahrzehnten beobachten können, ist scheinbar simpel: Fast jede Kampagne kommt – völlig unabhängig von Zielgruppe, Kommunikationsziel, Differenzierungsgrad und Erkenntnissen über die Wirkung von Media-Mix – in das gerade vorherrschende Massenmedium. Und die Kampagnenmotive werden – völlig unabhängig von Kampagnentyp, Mediazielen und Bedürfnissen der Zielgruppe – bei einer Handvoll Werbeträger, neudeutsch: Vermarkter, platziert.

Das Prinzip der Mediaplanung war vom Sinn und Ursprung her natürlich schon anders gedacht: Man will differenzierte Zielgruppen ansprechen, sich vom Wettbewerb unterscheiden und die vom Markt angebotene Medienvielfalt nutzen, um seiner Zielgruppe individuell und situativ entgegenzutreten. Man will Consumer Insights dazu nutzen, um der Zielgruppe zu zeigen, dass man ihre Bedürfnisse versteht und „sie“ meint.

Was auch immer die hochbezahlten Mediaprofis an ihren Schreibtischen und Rechnern heute entwickeln… wir sehen das traurige Ergebnis jeden Tag in den Medien, damals in Print, heute im Fernsehen, morgen im Web. Wie abgesprochen, werben alle dort, wo alle werben. Gleichzeitig übertreffen sich die Mediaagenturen gegenseitig in der Entwicklung immer neuer Erkenntnisse, Tools und Arbeitssysteme. Doch leider ist das Ergebnis, bis auf einige, wenige Ausnahmen, die wir alljährlich feierlich auszeichnen, meist das gleiche.

Irgendetwas läuft total falsch. Irgendetwas zwingt die Mediaagenturen wie ferngesteuert so zu handeln, wie es Generationen von Mediaplanern vor ihnen gemacht haben: Das Geld der Werbekunden „gezielt“ in ein  Massen-Leitmedium und dann dort fein säuberlich distribuiert auf eine Handvoll Werbeträger.

Wo ist denn das von den Mediaagenturen eingeläutete und vielgepriesene Zeitalter der Aufmerksamkeits-Ökonomie? In Wirklichkeit streben sie nach sinkenden Cost per GRP. Und gesenkt haben sie, nach Aussagen der Werbewirkungsforschung und zahlreicher Kunden, nur die Kampagnen-Awareness. Bravo.

Das Bild, das man erwarten würde, nachdem sich die Mediaplaner zu Kommunikationsberatern weiterentwickelt (und sich dabei weit aus ihrem Media-Fenster heraus gelehnt) haben, müsste anders aussehen: Wie sein Kunde und dessen Werbeagentur Geld und Hirn in die Differenzierung der Marke investieren, bemüht sich der Mediaplaner um eine Differenzierung der Zielgruppe. Seine Insights verhelfen ihm, die Zielgruppe individuell anzusprechen. Dazu nutzt er natürlich nicht einfach nur das Medium, auf das sich alle Werbungtreibenden stürzen, sondern entwickelt eine sogenannte „Media-Strategie“. Er weiß um die Wirkkraft des Media-Mix und versteht es, die Medien so zu vernetzen, dass sie miteinander wirken und aufeinander einzahlen. Das Ergebnis müsste also lauten: Kein Mediaplan gleicht dem anderen.

Die Wirklich sieht anders aus. TV-Kampagnen für PKWs, Käse, Waschmittel und Urlaubsportale sind fast identisch – sobald es ihre Mediapläne betrifft. Und: Die TV-Pläne aller Shampoos und die aller Joghurts sind auch fast alle identisch. Eigentlich gibt nur die Kreation dem Zuschauer einen Hinweis darauf, ob er – oder wer eigentlich? – als Zielgruppe gemeint sein könnte. Im Internet das gleiche Bild.

Wäre ich Werbekunde, ich würde durchdrehen. Da investiere ich ein mittleres Vermögen in Forschung, Entwicklung, Verpackung, Positionierung und Kampagne – um mich dann in den gleichen Medien, Werbeträgern, Werbeblöcken und Websites wiederzufinden wie alle meine Wettbewerber – und schlimmer noch – wie jeder andere Werbekunde, der unmöglich die gleiche Zielgruppe haben kann. Ist das Aufmerksamkeits-Ökonomie?

 

Habe ich womöglich die falsche Mediaagentur? Eigentlich erzählen fast alle Agenturen das Gleiche. Alle haben sie überlegene Tools, die tollsten Insights und einen total transparenten Mediaeinkauf. Trotzdem sind die Mediapläne fast identisch. Die einen versprechen 40% Rabatt, andere 50%, können das aber vermutlich bei den Vermarktern nicht durchsetzen. Die einen machen den Job für 1,6%, die anderen für 0,9%, berechnen mir aber jeden Handgriff extra. Man möchte kein Kunde sein…

Im Gegenteil. Wenn Mediaplanung und Mediaeinkauf offenbar so einfach sind, dann kaufe ich mir doch so einen Standard-Mediaplan und mache es als Kunde selbst. So kompliziert scheint diese „rocket science“ ja doch nicht zu sein, wie mir die Mediaagenturen ständig weiß machen wollen. Vielleicht komme ich dabei auf eine Idee, eine Strategie, wie ich meine Marke sogar in den Medien differenzieren kann. Und das bisschen Mediaeinkauf schaffen wir auch noch selbst…

Die meisten Mediaagenturen machen einen verhängnisvollen Fehler. Sie halten sich und ihre planerische und einkäuferische Leistung für unverzichtbar. Es ist ja auch ziemlich lange ziemlich gut gegangen. Die Kunden beschweren sich zwar, dass sie jedes Jahr einen mehr oder weniger gleichen, relativ schlecht begründeten Mediaplan angeboten bekommen. Aber dann wird halt der Share zwischen den beiden TV-Vermarktern von 39:41 auf 41:39 gedreht. Wow…

Vielleicht war es im Licht dieser Entwicklung doch etwas verfrüht, den Mediaplaner gleich zum Kommunikationsberater zu ernennen. Vielleicht war es doch falsch, die Mediaplaner zu Marionetten des Mediaeinkaufs zu machen. Vielleicht sollten einige Mediaagenturen ihr Geschäftsmodell überdenken. Bevor es andere tun.

Vielleicht brauchen wir gar keine hochtrabenden Kommunikations-berater, sondern einfach mehr gut ausgebildete Mediaplaner, die ihr Handwerk wirklich beherrschen und Mediastrategien entwickeln können. Die für ihre Kunden individuelle, Marken- und Konzept-gerechte Mediapläne entwickeln. Die ihre Insights auch auf die Straße bringen. Vielleicht brauchen wir einfach mehr, wirklich gute Mediaplaner.

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11 comments
  1. Der alte Traum des Plan(n)ers: das Logo der Marke auf dem Plan abdecken und die Marke immer noch anhand ihres individuellen, distinktiven Planes erkennen können …

  2. Thomas Koch said:

    Ja! Es gibt noch Plan(n)er mit Träumen…

  3. Find ich auch gut so! Leider kann diese Plan(n)er der Sägewerkbesitzer aber an einer Hand abzählen!Interessanterweise wird eher in Rabatt- denn in Kompetenz-Optimierung investiert.

  4. Sascha Stoltenow said:

    Ja, das Muster ist bestechend, aber was ist die Erklärung? Ein Blick in die Revenie-Streams von Mediaagenturen könnte helfen, und wer die Parallelität zur Bankenbranche erkennt, müsste sein Geld eigentlich schnellstens in Sicherheit bringen, denn der Fall Lehman-Brothers steht der Mediabranche eigentlich noch bevor (Leeson und Kerviel wären nach dieser Lesart im Fall Ruzicka gespiegelt).Was also wäre, wenn wir uns Mediaagenturen als Banken vorstellten, Banken für imperfekte Kommunikationsmärkte, deren Berater nicht das beste für den Werbetreibenden, sondern das beste für die eigene finanzielle Performance empfählen? Deren Geschäftsführungen in Absprache mir den Anbietern von Werbeträgern, special purpose vehicle kreierten, die sie mit soviel Rabatt einkauften, dass sie noch einen Schnitt machten, wenn sie nicht alles zum gedachten Preis losschlügen? Erinnert das nur zufällig an Sparkassen, die bei Lehman voll-synthetisierte Zertifikate auflegen liessen? Ich glaube nicht.

  5. Thomas Koch said:

    @Sascha, ja die Parallelen sind unverkennbar, obwohl die Mediaagenturen nicht wie Banken zusammenbrechen können. Das Geld ist also quasi "sicher". Aber vielleicht falsch angelegt. Die Lösung ist natürlich einfach: Sein Geld nur einer Mediaagentur anvertrauen, die absolut transparent arbeitet – und ausschließlich im Interesse ihrer Kunden. Die kann sich erlauben, kundenindividuelle Lösungen anzubieten. Ist ja nicht so, dass es eine solche Mediaagentur in Deutschland nicht gäbe…

  6. Sascha Stoltenow said:

    Na ja, so sicher war es bei Ruzicka ja nicht. Die Kunden habe von der Mauschelei nur nix gemerkt. Und so viele unabhängige Agenturen gibt es ja nicht, wenn 5 fast 80 Prozent des Einkaufsvolumens bündeln, oder wie sind die aktuellen Zahlen?

  7. Thomas Koch said:

    Ja, fünf Networks kontrollieren etwa 80% der Mediaspendings in Deutschland. Im Fall Ruzicka streiten sich ja noch die Parteien, wer eigentlich geschädigt wurde. Die meisten Kunden fühlen sich offenbar nicht geschädigt… Aber darum geht es mir nicht. Sondern darum, dass wir endlich wieder kundenindividuelle und konzeptgerechte Mediastrategien, die diesen Namen auch verdienen, kreieren und auf die Straße bringen. Die Endverbraucher würde es uns danken…

  8. Kai Berke said:

    Lieber Herr Koch,ich kann Sie beruhigen. Wären Sie Kunde, Sie würden keineswegs durchdrehen. Sie würden vielmehr – sagen wir mal – "mitdrehen", denn bei besagten, von Ihnen als so uniform beschriebenen Mediaplänen, handelt es sich um die letztlich freigegebenen Versionen. Häufig als mittlerweile zweistellige Planvariante, die das letzte bisschen Mut, Innovation, Kreativität Ihrer internen Absicherung, Ihren pragmatischen Zwängen (z.B.: Kampagne wird nicht rechtzeitig fertig), Ihrer Budgetkürzung, etc. opfern musste.Außerdem würden Sie natürlich auch "enger drehen", denn Ihrem Procurement wäre es ja ein großes Anliegen, jährlich wachsende Savings vorweisen zu können.Wären Sie Mediaplaner, dann täten Sie gut daran, nicht durchzudrehen. Die uniforme Wirklichkeit, die am Ende meistens automatisch rauskommt, bedeutet natürlich nicht, dass der Anspruch Ihrer Kunden in Sachen Mut, Innovation und Kreativität sinken würde. Also hieße es, sich stets aufs Neue zu motivieren, neue Strategien und Ideen zu entwickeln und für eine Weile zu verdrängen, dass am Ende wahrscheinlich doch erst wieder der selbe Plan freigegeben wird.

  9. Thomas Koch said:

    Lieber Kai Berke, ja – ich kenne die Probleme und Prozesse nur zu gut. Schließlich steckte ich einige (!) Jahre mitten drin. Deshalb weiß ich auch, dass es anders geht. Und es gibt auch heute einige Beispiele für Kunden und Mediaagenturen, die anders arbeiten. Die wissen auch, warum sie erfolgreich sind. Vielleicht hätte ich das alles auch nicht so unvorsichtig ausplaudern dürfen. Denn nun könnten einige der Anderen auf die Idee kommen, es ihnen nachzumachen – und erfolgreicher zu werben. Mist…

  10. Michael Cremer said:

    Lieber Herr Koch,als ehemaliger Marketingleiter von HARIBO und Gründer der Inhouse Mediaagentur RIGOMEDIA, weiß ich nur zu gut wovon Sie Reden. Rigo ist nicht nur mediatechnisch ein Erfolg sondern auch wirtschaftlich machen die Zahlen am Ende des Jahres freude. Ich bin dabei ein Buch zu schreiben "Ethik und Moral in der Mediabranche" und werde mich in den nächsten Tagen noch mal mit Ihnen in Verbindung setzen. Herzliche Grüße Michael Cremer

  11. Thomas Koch said:

    Lieber Herr Cremer, das klingt sehr spannend! Ich freue mich, wenn Sie sich melden. Sie finden mich bei Twitter (natürlich), Facebook und Xing. Und unter 015122347168.Bis sehr bald…

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